Digitální stopy jsou na rozdíl od těch klasických offline nesmazatelné. Následují každý náš krok na internetu, a proto je pro digitální společnosti snadné být nám neustále v patách. Přesto stopy v každodenním životě často přehlížíme a neuvědomujeme si jejich význam. Co o nás prozrazují? Jaký vliv mohou mít na náš život? A jak je možné minimalizovat jejich hloubku?
Představme si průměrného českého uživatele internetu tak, jak jej charakterizují data Českého statistického úřadu. Říkejme mu třeba Honza. Internet používá v počítači i na mobilu. Nejčastěji odtud posílá e-maily, prohlíží zboží a služby, občas i něco koupí. Protože je mladý (mezi 20-35 lety), často využívá sociální sítě a posílá zprávy v chatovacích aplikaci jako je Messenger. Na internetu nedělá nic neobvyklého.
Přesto může být Honza snadno sledován díky datům, která za sebou při jednotlivých činnostech zanechává. Každý jeden krok, každý průchod e-mailovým klientem či internetovým obchodem, ale hlavně aktivita na sociálních sítích – to všechno vytváří jeho digitální stopu. Mezinárodní iniciativa Internet Society definuje digitální stopu stručně jako záznam o všem, co jsme kdy na internetu udělali. Velké internetové společnosti sledují právě tyto naše cestičky již od prvního krůčku do posledních krůčků a vydělávají na nich obrovské sumy. Jak shrnuje server iDNES, příjmy generované internetovou inzercí v Česku přesahují 30 miliard, což je více než čtvrtina celkových reklamních nákladů. Na internetu je u nás dnes přítomných přes osm milionů unikátních uživatelů, kteří měsíčně zhlédnou přes čtrnáct miliard stránek.
Tři typy otisků digitální stopy
Když nevím, tak googlím. To platí i o nejsnazší možnosti, jak si udělat představu o vlastní digitální stopě. Zní to možná zvláštně, ale googlení vlastního jména je opravdu ten nejjednodušší způsob, jak nahlédnout alespoň obrysy našich internetových otisků. V zásadě platí, že naše digitální stopy tvoří tři základní skupiny dat. Ty se liší na základě toho, jak moc vědomě ovládáme jejich šíření po internetu.
Pokud se vrátíme k příkladu Honzy, platí, že první skupinu dat tvoří ta, která zveřejnil dobrovolně on sám (sem patří třeba veřejný obsah na FB/IG, e-maily a zprávy v chatech). Na druhé straně by o sobě však Honza jistě vygooglil i data, která byla zveřejněna a sdílena bez jeho vědomí. Jde o různé zmínky (třeba články o sportovních úspěších z dětství) nebo interpretace jeho vlastních příspěvků (např. komentáře na sociálních sítích apod.). Patří sem ale taky fotky nebo videa, která zveřejnili jeho kamarádi. Oba zmíněné typy dat mohou působit bez kontextu zvláštně (třeba na potenciálního zaměstnavatele či partnera), nebo prostě prozradí něco, co bychom o sobě normálně neřekli.
Pak je tu ale největší skupina dat, kterým říkám vědomě nevědomá. Ta prostým googlením nedohledáme. Jde zejména o různé druhy záznamů toho, jak Honza, ale i my, procházíme různé stránky na internetu. Každý web vyžaduje souhlas s jejich sběrem. Honza si však stejně jako většina uživatelů neuvědomuje, co všechno o nás tato data prozrazují. Té nejhlubší části digitálních stopy tak nikdo příliš nevěnuje pozornost.
Dobrý den, Vy už mě znáte?
Data, kterých si jen zřídka všímáme, tvoří kromě zmíněných záznamů našeho procházení webu třeba také tzv. cookies. Google je definuje jako řetězec znaků, který je při návštěvě webové stránky odeslán do vašeho prohlížeče. Soubor cookies tak webu při příští návštěvě umožní rozpoznat váš prohlížeč, a tedy i vás jako unikátního uživatele. Tímto způsobem je možné ukládat uživatelská nastavení, ale i další údaje. Stránky tato data navzájem sdílejí, a proto nás rozpoznávají napříč weby.
V konkrétním případě psaní tohoto krátkého článku jsem po sobě zanechal stopy na řadě různých webů. Při každé návštěvě jsem odhalil majiteli dané stránky svou IP adresu, která může obsahovat geografické údaje, typ prohlížeče, operační systém a často také poslední mnou navštívený web. Text jsem sepsal v textovém editoru, který také sbírá záznamy (jako i další aplikace na pozadí), dále samotný operační systém, wi-fi router a nakonec i internetový zprostředkovatel. A to jsem během té doby použil také telefon, na kterém mám spárované některé aplikace a účty (jako e-mail nebo sociální sítě). Mobil samozřejmě také přispívá (často ještě větší měrou) k tvorbě dat.
Zcela specifickou kategorií představují data, která o nás získávají sociální sítě. Honza, jako průměrný uživatel svojí věkové kategorie používá přinejmenším Facebook. Ten kromě výše rozebraných dat využívá řadu interaktivních prvků. Honza dává „lajky“, reaguje s pomocí emotikonů na příspěvky jiných uživatelů. Těmito reakcemi však dáváte Facebooku relativně přesně najevo, co (ne)máte rádi, a jak na vás který druh příspěvku působí. Logika digitálních firem je v tomto ohledu jednoduchá – získat co největší množství informací, a pak je zpeněžit.
Malé dílky velké digitální mozaiky
Na první pohled se může zdát, že jednotlivé stopy představují jen drobné a nepodstatné střípky. Honzovi přece nesejde na pár fotkách, záznamech o procházení webů nebo oznámení poloh aplikací. Jenže ďábel se skrývá vždy v detailech a střípky tvoří dohromady podrobný obraz. Stačí, aby někdo, jako to dělají různé internetové společnosti, spojil v rámci tzv. uživatelské profilace vaše stopy v jeden celek.
Z relativně izolovaných prvotních dat, která mezi sebou sdílejí jednotlivé stránky (jen si vzpomeňte, jak třeba procházení webu s obuví vyvolá obrovskou záplavu reklam s botami na několik dalších dnů), následně vznikne obsáhlý uživatelský profil. Na něm firmy sledují Honzovy konzumní preference, zvyky, hodnoty či aspirace. Ve výsledku z něj ale může vyvodit a odhadnout i jeho budoucí záměry a možné chování.
Důsledky existence takové komplexní databáze o našem digitálním chování mají přirozeně pozitivní i negativní dopady. Právě díky těmto databázím může Honza využívat personalizované aplikace, které ho rozeznají jako unikátního uživatele, sociální sítě mu přizpůsobují obsah všeho druhu na míru. Kdy naposled se vám stalo, že vám nějaká stránka nabízela reklamu tak bezprostředně reagující na vaše potřeby, že jste měl pocit, že vás musí odposlouchávat? Díky digitálním stopám to ani není potřeba.
Algoritmy dokážou chování odhadnout díky datům natolik dobře, že nás znají lépe, než to svedeme my sami. Zároveň jim ale dáváme napospas nic menšího než vlastní soukromí. Je potřeba si uvědomit, že třeba sociální sítě jsou především prostředím inzerce šité přesně na míru. Reklama se zde v záplavě příspěvků navíc snadno schová a je těžko rozpoznatelná. S tím souvisí i existence sociálních bublin, které sítě posilují. Ty pak přímo ovlivňují naše vnímání reality, pohled na to, co je běžné a normální.
Pokud internetem a zejména sociálními sítěmi formovaná sociální realita ovlivní Honzovo rozhodování při nákupu obuvi, nejde jistě o zásadní problém. Pokud by ale šlo o záležitost s větším společenským dopadem, jako je například volba politického kandidáta ve volbách, začíná dokonale přizpůsobené prostředí vyjevovat svá úskalí. Faktem je, že digitální stopa, kterou tvoříme my sami, zpětně formuje naši budoucí sociální realitu na internetu. Jde třeba o formu inzerce, přizpůsobeného obsahu ale i novinových zpráv. Neopatrným procházením internetovou krajinou usnadňujeme firmám a jedincům možnost nás manipulovat.
Pár tipů závěrem
Digitální stopy nelze smazat, jsou samozřejmou součástí našich kroků na internetu. Přesto je můžeme řídit a minimalizovat. Otázkou, jak na to, se zabývá řada organizací. Jednou z nich je již zmíněná Internet Society. Ta nabízí několik jednoduchých doporučení:
- Uvědomte si, že každá informace sdílená na internetu představuje riziko pro vaše soukromí. Platí zde jednoduchá zásada: co jednou zveřejníte, už nikdy nevrátíte.
- Soukromí je otázka kontextu. Používejte různé účty pro různé účely (mail pro práci a osobní záležitosti, platební kartu pro online a offline platby atp.). Umožní vám to udržet oddělené různé části digitální stopy.
- Zkontrolujte si základní nastavení (elektronických zařízení, prohlížečů, aplikací). Ta jsou většinou nastavená veřejně než soukromě. Myslete také na nastavení souborů Cookies.
- Používejte rozšíření soukromí zejména pro internetové prohlížeče (např. Abine, TrackMeNot, Ghostery). Umožní nejen snížit vaši digitální stopu, ale také udržet pozornost o tom, kdo vás zrovna sleduje.
Tibor Vocásek
Josefina Knollová
