Jak najít skrytou reklamu? Jednoduchá otázka, na kterou však neexistuje jednoduchá odpověď. Jak už z jejího názvu vyplývá, principem skryté reklamy je právě to, že je skrytá, a to mnohdy tak dokonale, že ji vědomě ani nepostřehneme. A přesně o to jde.
Žijeme ve světě tak přeplněném reklamami, že jsme si jich přestali všímat. Jsou všude. V televizi přerušují naše oblíbené pořady, lemují silnice v podobě billboardů a plakátů, na YouTube musíme čekat na jejich přeskočení… Takovým výčtem výskytu reklam bychom mohli zaplnit stovky stran a stále bychom se nedobrali konce. Zvykli jsme si na ně. Víme, že se nám jejich prostřednictvím dennodenně snaží jejich autoři prodat produkty těch, kteří si reklamu objednali. A víme také to, že si jejich produkty kupovat nechceme, a tak všem reklamám dáváme hashtag #manipulace a nebereme je vážně. Problém nastává ve chvíli, kdy si neuvědomujeme, že to, co vidíme, je vlastně reklama. Hashtag #manipulace rázem chybí.
Slyšeli jste někdy o Warrenu Buffetovi? Jestli ne, nevadí, pro tuto chvíli vám stačí vědět pouze to, že je to velmi úspěšný investor, k němuž vzhlížejí zástupy akciových obchodníků z celého světa, a který má ve svém portfoliu nezanedbatelné množství akcií Coca Coly. To znamená, že pokud Coca Cola vydělává hodně peněz, vydělává hodně peněz i Warren Buffet. Ten Warren Buffet, kterého na veřejnosti snad nikdy nikdo neviděl pít nic jiného než právě Coca Colu. Myslíte, že ji má skutečně tak rád?
Warren by se dal považovat za influencera své sociální bubliny – nezajímáte-li se o obchodování na akciových trzích, pravděpodobně na vás pohled na to, jak upíjí z plechovky Coca Coly, nebude mít velký vliv. Zkuste se teď ale zamyslet nad tím, co pijí lidé, které sledujete vy? Co jedí, co používají, co mají na sobě? Doba sociálních sítí umožnila každému z nás stát se svým způsobem celebritou a spolu se sledujícími se na sociální sítě přesunula i reklama, bez které by influencing byl pouze neplaceným koníčkem pro volný čas.
Asi už vám začíná být jasné, kam tím mířím. Své influencery sledujeme proto, že jsou nám nějakým způsobem inspirací – tím, co dělají, jak to dělají, proč to dělají. Jsou úspěšní a my chceme být jako oni, chceme se to od nich naučit. Chceme umět vařit jako oni, chceme umět jógu jako oni, chceme se umět líčit jako oni. A abychom toho dosáhli, chceme používat takové vybavení, jaké používají oni.
Spolupráce s influencery je tedy pro výrobce geniálním marketingovým nástrojem. Místo umístění reklamy do televize, kde ji uvidí miliony diváků, které váš výrobek ani v nejmenším nezajímá, stačí najít vhodného influencera s desetitisíci nebo statisíci sledujícími zapálenými do všeho kolem vašeho výrobku. Vyrábíte řasenky? Najděte si vhodný kanál o líčení a zaplaťte za propagaci vaší řasenky v některém z následujících příspěvků věnujícím se právě úpravě řas. Vaši reklamu uvidí přesně ti potenciální zákazníci, na které svým produktem cílíte, a navíc jim jej doporučí někdo, komu v oblasti líčení velmi důvěřují.
Taková reklama by správně měla být označena jako reklama hashtagem #spolupráce, aby měl každý možnost si k ní, tak jako k ostatním reklamám, připojit hashtag #manipulace. Ne všechna pravidla se však dodržují. Nikdo nechce, aby lidé jeho reklamu vnímali jako manipulaci, které nemají věřit, a tak vznikla skrytá reklama. Doporučil vám někdy váš influencer nějaký produkt, aniž by uvedl, že se jedná o placenou spolupráci? Používal někdy ve svém příspěvku nějaký produkt, na který neupozornil jako na reklamu? Vyskytoval se někdy v jeho příspěvku produkt, který ani nepoužíval, ale zkrátka tam byl jenom vidět, a nepadla o něm ani zmínka?
Možná je s takovým produktem natolik spokojen, že vám ho doporučuje z dobré vůle, protože vám tím chce pomoct. Možná je to předmět jeho každodenní potřeby, který zkrátka běžně používá před kamerou i mimo ni. Možná mu někdo platí za to, aby na daný produkt vytvořil reklamu. Jisté je jen to, že jakmile si nejsme vědomi toho, že je nám prezentována reklama, nezařadí se takové sdělení v naší hlavě mezi ostatní reklamy s hashtagem #manipulace, a bereme jej jako mnohem relevantnější informaci, která snáze ovlivní naše nákupní chování. A přesně to je cílem skryté reklamy – skrýt informaci o tom, že přijímáme reklamní sdělení.
Petr Kadeřábek
Josefina Knollová
